Online-intervjuu turundusest

Täna vastasin Skype'i toetataval Ajujahi konkursil osalejate ja muidu huviliste küsimusele rahvusvahelisest turundusest. Peale kodulehe sirvimise mul muid kokkupuuteid Ajujahiga ei olnud, aga vähemasti eemalt vaadates jättis see konkurss väga jumeka mulje.

markko: Millised on Skype turunduspõhimõtted? sisuliselt müüte internetis ehk siis ülemaailmselt ning kõigile kes seal on. Nüüd tuleb mul palju küsimusi :)

1. Kuidas olete leidnud endale konkreetsed sihtgrupid?

2. Kas/ kuidas sihtgrupid riigiti erinevad?

3. Kui palju ja kuidas te kasutate ära sotsiaalseid võrgustikke a la facebook, asmallworld, orkut, linkedin, jne?

1. Turunduspõhimõtted on muutunud koos Skype'i kasvuga. Esmaseks sihtrühmaks oli tehnoloogiaspetsialistid, kellele ei tunduks liiga võõras telefoni asemel arvutiga rääkimine. Nüüd, kui toode on peaaegu et massidesse jõudnud, on sihtrühmasid rohkem. Endastmõistetavalt sihime sagedasi reisijaid ja võõras riigis elavaid inimesi, kellel Skype'ist on kõige rohkem kasu, samuti väikeseid ja keskmiseid ettevõtteid. Taktikaliselt või kampaania korras oleme katsetanud väga paljude erinevate sihtrühmadega.

2. Suuremad erinevused ei esine mitte riigiti, vaid vastavalt sellele, kui 'internetistunud' mõni riik on: kas läänelikult arenenud turg, BRIC-ilikult (st. Brasiilia, Venemaa, India, Hiina) kiiresti kasvav või siis aafrikalikult alles online-lapsekingades.

3. Kasutame sotsiaalseid võrgustikke päris palju. Oleme mõnda aega koostööd teinud MySpace'iga ja oma regionaalsete partneritega Aasias ning mujal, lihtsamaid integratsioone ja kampaaniakesi on olnud paljude võrgustikega.

Kadri Ugand: Olete suutnud oma brandile ka noorusliku, areneva ja ahvatleva töökoha maine luua. Kas ja kui palju turundusest on suunatud Skype kui tööandja maine kujundamisele?

Mainekujundamine on olnud teadlik, aga mitte nö. ülepunnitatud. Kommunikeerime Skype'i töökohana sellisena nagu see meie meelest on, mitte mingit klantspilti.

Maia Burlaka: Tere! Kuidas käib globaalse turunduskampaania planeeirmine - kui palju toimub koordineerimist Teie poolt ning kui palju teevad eri riigid omapoolseid kohendusi plaanides? Kui universaalseid lahendusi te eri turgudel kasutate?

Meil on globaalne planeerimisfunktsioon ja regionaalsed tiimid, kes plaanivad kohalikke kampaaniaid ja sõnumeid. Kumbki pool ei dikteeri teisele, mida see peaks tegema ja lahendused leiame koostöös. Regiooniti erinevad turundustegevused riigiti päris palju, sest näiteks Hiina ja Itaalia turgudel on väga vähe ühist.

PeeterP: Mis on Teie soovitus- kuidas saaksid noored kõige paremini oma uut, tavatarbijale suunatud IT teenust rahvusvaheliselt turundama hakata? Kas see on üldse võimalik?

Olen 100% veendunud, et see on võimalik. Startupi turunduses imerohtu ei ole, küll aga on olemas 'tööriistakomplekt' mis üldjuhul annab tulemust: hea nimi, oma kogukonna või kogukondade loomine blogi ja/või sotsiaalsete võrgustikega, PR sh. erinevad konkursid ja võistlused, Adwords, partnersuhted, uudiskirjad. Võibolla veel olulisem on avatud silmaring ja võimaluste otsimine seal, kus konkurendid seda näha ei oska.

Allan: Kui suur on teie turundusmeeskond ja kuidas on ta turgude lõikes struktureeritud?

Skype'i turundustiim on maailma mõistes imeväike ja Eesti mõistes üle keskmise suur. Ilmselt on Eestis kümneid firmasid, kus on turundajaid rohkem kui Skype'is. Umbes pooled turundusinimestest on globaalsetes tiimides, ülejäänud töötavad regioonidega ja regioonides.

loorenk: Kuidas on muutunud sinu kui turundusinimese töö, kui asusid Eesti turu asemel tööle Skype’i globaalses turundusmeeskonnas?

Mis on paljusid riike hõlmava turundustöö juures kõige põnevam? Mis on kõige raskem?

Õppimiskõver on läinud palju ... kõveramaks. Teadmisest, mis töötab Baltikumi väikestel turgudel, polnud palju abi ja tuli juurde õppida nii erinevate turgude kui ka erinevatest kultuuridest pärinevate inimestega suhtlemise kohta. See pidev õppimine ongi minu meelest kõige põnevam, ja võibolla kohati ka kõige raskem.

Jüri Kaljundi: Kuidas mõõdate tavameedia, näiteks CNN telereklaamide tulemuslikkust? Tavalist brändituntust mõõtes on sellise üksiku kanali efekti vist raske mõõta?

Kas peale telereklaami kasutate ka muid vana meedia lahendusi?

Viitad ilmselt Skype'i teleklipile, mida mõnedes kaabel-TV kanalites hiljuti näha oli. Ühel konkreetsel sihtturul mõõdame selle mõju nii tuntusele, brändikuvandile kui kasutajatearvu kasvule.

Kui see kampaania välja arvata, siis on meie turundus üldjuhul online. Lihtsam mõõta, efektiivsem ja palju odavam.

toehk: Kui suure osa Skype turundustegevusest moodustab värskeltleiutatud jalgratta müümine/populariseerimine ja kui suur osa konkureerimine (teiste sarnaste lahendustega)?

Ja teine küsimus. Tundub, et erinevus tehniliste lahenduste vahel väheneb järjest. Ühelt poolt on kõnefunktsioonid olemas ka teistel suhtlusprogrammidel (Live Messenger, Yahoo Messenger vist), teisalt liigub Skype seadmetesse, milles rääkimine on alati võimalik olnud (mobiiltelefonid). Kui suur roll Skype edasisel levimisel on üldse funktsionaalsusel ja kui suurt rolli mängib tugev bränd?

Kuna Skype'il on palju konkurente väga erinevates valdkondades, siis lähtume pigem sellest, mida kasutajad tahavad, mitte konkurentide tegemistest. See on vist see, mida mõtled leiutatud jalgratta müümisega. Oluline on juurde märkida, et Skype'i turundus ei tähenda ainult uute kasutajate leidmist, sama tähtis või veel tähtsam on olemasolevate kasutajate hoidmine ja koolitamine, et nad (jäädes sinu metafoori juurde) oskaksid oma rattast rohkem rõõmu tunda ja ostaks näiteks pakiraami juurde.

Tõepoolest, põhifunktsioonid on samad (nagu see on ka näiteks autode puhul) ja mobiiltelefoni kaudu kasutatavus üha olulisem. Bränd on kindlasti tähtis, aga vahest isegi tähtsam on teenuse kvaliteet, näiteks see kui puhtalt kõlab kõne Eestist Papua Uus-Guineasse ning see, kui paljud sõbrad kasutavad sama lahendust.

Blood, sweat and viral marketing

Shit doesn't happen. Shit takes time and effort.

I was recently in a meeting where co-founder of a next-big-thing-startup, when probed about marketing plans, said something to the line of we'll do something viral so we don't need to worry about marketing too much. Right. I'm in no means a viral marketing expert but this much I know: viral marketing does take time and effort.

There seems to be a widely spread misconception that viral marketing doesn't cost anything and that if you do even tiny bit of it, customers will turn up on your door or website like zombies. In my view this is only true on four occasions. First, companies like Skype or Facebook whose product is so viral in nature that they seem to grow "just like that". Second, brands like Apple or Obama that have such loyal followers that every step they take is echoed on blogs, social network profiles and T-shirts of fanboys across the world. Thirdly there are those whose idea is just so spot-on that no-one can refuse to pass it on to a friend. Blendtech's Will it blend? campaign is a good example of that. And lastly, some just get lucky because a celebrity blogger somewhere happens to like it.

That leaves 99% of folks to make viral marketing happen with their sweat and/or marketing dollars. I've seen the behind the scenes of quite a few viral campaigns, and none of them have been super cheap or super easy to do. Take my recent task of generating blog coverage for Pledgehammer. I now know I have to do about a dozen units of work (this can be an email, blog comment or a guest blog post) to receive one unit of coverage. I've made north of 250 contacts to get about 20 people interested and writing about Pledgehammer. That's good many evenings and weekends spent on creating "something viral". (Luckily the weather has been rubbish). See here, here, here (got to love this one) or there for results, more links are available on Pledgehammer blog.

Long story short - viral marketing is a powerful thing, definitely worth some experiments, it just takes time and effort to work.

Behind the scenes of the T-Mobile ad

By now you've surely seen the new T-Mobile ad. Such a great idea! A friend who was in the video told me they had five full days of rehearsal, at first in some huge building in North London where the life-size plan of Liverpool Street Station was drawn onto the floor and at night in the station itself thereafter. They shot the thing six times with 16 (or was it 14) cameras, with half-hour breaks between the shoots. Dancers were carefully choreographed to leave corridors between them so no-one would miss their train and there were station official present to green light the beginning of each take. Which all makes it a great idea that is also executed brilliantly.


The only thing I couldn't understand is that the guy I spoke with reckoned that 40.000 pounds was paid out to the dancers. With 400 dancers involved, can it really be just 100 pounds per hard working dancer?

Blogimise käsulauad

Villu küsis minult (ja mitte ainult minult), mis võiks olla kolm blogimise põhimõtet.


Asja üle mõeldes avastasin, et minu mõnu pärast blogimine on täiesti soiku jäänud. Kunagi kirjutasin Steni jaotuse järgi nii lugejast kui kirjutajast, moel, mis oli huvitav mulle ja loodetavasti ka lugejatele. Nüüd on aega ainult reisikirjade ja surmtõsiste artiklite produtseerimiseks. Kogu blogimisaur läheb selle peale, et inimesed oleksid kursis Skype'i ja Pledgehammeri tegemistega ning see blogi siin on seetõttu muutunud sama põnevaks lugemiselamuseks nagu ajaleht Kesknädal. Seetõttu käsitleb minu vastus Villule ainult seda osa blogimisest, mis jääb firmade/organisatsioonide ja laiema publiku vahele. Jälle üks igav jutt, ühesõnaga.


Esimene põhimõte on äriblogi puhul teada, miks sa seda pead. Kui see on selge, on hoopid tõenäolisem, et maailma ei teki juurde ühte järjekordset harva uuenevat pressiteadete või sooduspakkumiste kogumit, mida kellelegi vaja ei ole. Blogi eesmärk võib olla tagaside saamine, kasutajate õpetamine ja nende omavahel kokkuviimine, organisatsioonile inimlikuma näo tekitamine, otsingumootoritele paremini silma jäämine või muu säärane.


Teise asjana on hea kirjutamisel arvesse võtta, miks lugejad seda loevad või võiksid lugeda. Kas pakud neile meelelahutust, nõu, võimalust teiste kasutajatega suhelda, ideid ja inspiratsiooni, oma sooduspakkumiste arhiivi (kindlasti on selliseid inimesi, kellel just seda vaja) või midagi muud. Ja see ei pruugi eelmise punktiga üldse sajaprotsendiliselt kattuda.


Kolmas põhimõte on see, et kirjavigu ei tohi olla. Mitte nii nagu siin, kus pea alati mõni täht üle või puudu jääb.

Turunduseelarve kui investeerimisportfell

Käisin mõni aeg tagasi ühel Äripäeva seminaril, kus rääkisin, et turunduseelarve on investeerimisporfell ja jagasin oma sellealaseid kogemusi. Et targad mõtted ainult oma ja seminaril käinute teada ei jääks, tegin märkmete põhjal artikli Directorisse. Kuna nad veebis näitavad täiemahulisi tekste ainult tellijatele, avaldan jutu ka siinsamas:

Mida kõike ma investeerimisest ei tea

No näiteks seda ei tea, millal on see kõige parem aeg aktsiaid osta või müüa. Investeerimisega alustasin 1997. aastal. Ostsin elu esimese õppelaenu eest ühe Venemaale investeeriva aktsiafondi osakuid. Kuigi esimesed päevad olid paljutõotavad, kahanes potfelli väärtus paari kuuga umbes pooleni algsest väärtusest, mille peale närv ütles üles ja otsustasin allesjäänud õppelaenu investeerida hoopis likviidsematesse varadesse. Ka selle väärtus kahanes kiiresti, aga vähemasti jäi alles taara, mida hiljem sai ära viia.

Uuesti proovisin väärtpaberitega kätt alles mitu hea aastat hiljem. Kool oli peaaegu läbi ja müstilisel kombel oli palga kõrvalt hakanud raha üle jääma. Aktsiates hästi orienteeruv tuttav soovitas mul investeerida Kesk- ja Ida-Euroopa fondi, millel pidavat olema väga hea riski ja tulu suhe. Üksikute aktsiatega, eriti Eesti aktsiatega, oleks mul liiga lihtne näppe põletada, lisas ta juurde. Tegin nii nagu targemad nõu andsid ja tundsin pea alati fondiosaku käekäigule pilku peale heites heameelt. Ainuke asi, mis meele natuke mustaks tegi, oli see, et kui oleks kogu raha pannud näiteks Hansapanga või Baltika aktsiasse, oleksin veel rohkem teeninud. Siis sain aru, et ma ühelt poolt olen investeerijana ahnem, aga teiselt poolt ka riskialtim. Mul poleks midagi selle vastu olnud, kui oleksin kaotanud kuni kolmandiku oma rahast, kui mõni valitud või soovitatud aktsia oleks osutunud läbikukkumiseks. Samuti poleks mul midagi olnud selle vastu, kui see kolmandik oleks iga natukese aja tagant oma väärtust kahekordistanud. See oli nõuanne, mida mulle keegi siis ei andnud. Ning see on üks hea põhimõte, mida läbi aastate turundustöös kasutanud olen.

Üks tavaline investeerimisportfell sisaldab tavaliselt nii kapitali säilitavaid varasid, näiteks hea reitinguga riigi võlakirju, kui ka kasvule orienteeritud varasid, näiteks aktsiaid. Mida agressiivsem on soov raha kasvatada, seda rohkem on riskantseid varasid ehk siis riskifond on suurem. Kaotus on piiratud riskifondi suurusega, aga kui asjad lähevad hästi, võib väike osa kiiresti kasvada suureks osaks. Lihtsalt võita on rohkem kui kaotada.

Riskifond turunduseelarves

Turunduses on täpselt samamoodi. On asju, mis lihtsalt peavad paigas olema. Nagu näiteks see, et sul on pakend, kui sa müüd poes müüdavat märgikaupa. Või et su tootel on nimi, mis ei tähenda midagi roppu. Selle omamine ei kujuta endast suurt riski, aga kindel on, et see ei garanteeri ka tulu.

Edasi on järgmine laine asju ja tegevusi, mis ei ole kohustuslikud, aga mida aga on kombeks omada, kui eesmärgid on vähegi ambitsioonikad. Näiteks reklaamikampaania või silmapaistvad müügikohamaterjalid. Pesupulbri või uue pangatoote puhul on peaaegu mõeldamatu, et see tuuakse turule ilma reklaamita. Midagi müües ja reklaamides on suurem tõenäosus saada hea tulemus kui lihtsalt müües. Risk on veidi suurem, aga tulu on ka suurem. Häda on ainult selles, et konkurendid teevad täpselt samu asju. Jääb üle ainult võimalus teha asju paremini ja nutikamalt. Ja see toobki mind kolmanda turunduseelarvesse investeerimise mooduse juurde.

On asju, mis toovad investeeritud turunduskroonid enam-vähem kindlalt tagasi. Ja on asju, mis ei pruugi toimuda, aga kui töötavad, siis nad nö. teevad Baltikat. Need võivad olla ebatraditsioonised meediakanalid, ebatraditsiooniline sihtrühm, uus kampaaniamotoorika või miski muu sarnane.
Üks paari aasta tagune Mynthoni kampaania sobib ehk siia näiteks. Turule oli vaja tuua uus Mynthoni maitse, magus münt. Impulsskaupade puhul pead olema tugevasti väljas eelkõige müügikohas, aga mööda ei saa vaadata ka laiema tuntuse tekitamisest. Korraldasime kampaania, mis sündis nagu õpiku järgi: POS, välireklaam, natuke printi. Aga osa välireklaamist oli selline, kus otse plakati seest seest sai uue maitsega pastille võtta.

Kaotada oli 15000 krooni ehk umbes 5% eelarvest. Võita oli see, et võibolla see oleks just sellised "elusad" välireklaamid parimaks viisiks, kuidas uuele maitsele reklaami teha. Ja veel oli võita see, et võibolla keegi kirjutab sellest, mis annab tasuta reklaami juurde. Kirjutaski.

Aeg on raha

Võibolla see on lugeja jaoks lahtisest uksest sissemurdmine, aga mõte, mida ma tahtsin jagada, on see, et eelarvest olgu alati mingi osa riskifond ehk fond eksperimenteerimiseks. Procter & Gamble'is, maailma suurimas reklaamijas, on olemas koguni uute turundusmudelite tiim sellise katsetamise jaoks.

Kui suur on riskifond protsendina eelarvest, on iga ettevõtte puhul erinev ja sõltub sellest, kui suur on eelarve, kui konservatiivne on sinu äri (või ülemus) jne. Minu meelest minimaalselt 10 protsenti. McKinsey läks ühes hiljutises raportis veel kaugemale ja soovitas:


Turundajad peaksid 75-80 protsenti oma eelarvest kulutama juba järeleproovitud meedia- ja turunduslahendustele. Ülejäänud 20-25 peaks kuluma hästi struktureeritud ekperimentide finantseerimiseks.

Seejuures on lihtne teha viga mitte eraldada eksperimenteerimiseks piisavalt aega. Head ideed võib omada igaüks. Selle maja sees müümine, teostamine, tulemuste mõõtmine ja analüüsimine on hoopis keerulisem, ja nõuab rohkem aega kui juba varem tehtu kordamine. Minu meelest heaks rusikareegliks on see, et aega kulub riskifondi jaoks poole rohkem kui raha. Ehk siis kui kulutada eksperimenteerimisele näiteks 10% rahast, siis võtab see vähemalt 20% ajast.

Kuidas tulemusi mõõta

Investeerimisel on lihtne tulusust mõõta. Vaatad, palju kontol raha on, ja kohe on selge, kas tegemist oli hea investeeringuga. Kuidas aga aru saada, kas näiteks pastillide välireklaami sisse panemine töötas?

Ma väidan, et kui uus turundusviis töötab väga hästi, siis sa saad sellest teada. Näiteks müüakse sinu kommidega reklaamile kõige lähemal asuv R-Kiosk päevaga tühjaks, müügimehed on kordki elus kampaaniaga rahul või hakkavad kõik konkurendid täpselt sama tegema. Ja kui see üldse ei tööta, siis ka see info jõuab ühel või teisel viisil sinuni. Piisab sellest, kui seada sisse elementaarsed mõõdikud ja olla tulemusi analüüsides tähelepanelik. Ehk kui riskifondi summad ei ole just hiigelsuured, ei maksa mõõtmisega piinlikult pedantseks minna.

Eksperimenteeri online

Kui aga vaadata online maailma, siis seal on eksperimenteerimise tulemuslikkust hoopis lihtsam mõõta. Kui Apple hakkas iPhone'ile rakendusi lubama, oli seal üks esimesi turundusvigureid õllebrandi Carling tellitud iPint. See kasutas nutikalt ära iPhone'i omadust reageerida telefoni kallutamisele, ja selle abiga sai mängida õllekannu mööda leti kliendini libistamise mängu. Mis veel olulisem - kui mäng läbi, muutis iPint telefoni üsna tõetruuks virtuaalseks õllekannuks. Kohe teisel päeval peale iPhone 3G turuletulemist oli meie kontoris kaks inimest, kes üksteise võidu virtuaalset õllejoomist demonstreerisid. Ja veel selle artikli kirjutamise ajal on iPint iTunesi Inglismaa poe tasuta rakenduste esikümnes. Oma õlleturundust sellise viguri peale üles ehitada oleks hullumeelne. Kuid iPinti, mis võttis ilmselt imeväikse osa Carlingu eelarvest, ROI on kindlasti tuhandetes kui mitte kümnetes tuhandetes protsentides.

Hea näide on ka Skype'i naerukett, milles on kokku põimitud naermine, reaktsioonid sellele ja videokõnede tutvustamine. Mõne kuu jooksul on seda vaadatud rohkem kui kuuel miljonil korral, ja kampaania veel käib.

Riskifond ei pea muuseas alati olema jutumärkides "kreatiivne". Sageli eksperimenteerime Skype'is sellega, et loome ühest ja samast veebilehest mitu varianti või kujundame identse tekstiga emaili neljal erineval viisil - ja väga harva ei õnnestu nii leida viisi, mis töötab vähemalt 15% võrra paremini kui esialgu plaanitu. Isegi lihtsale küsimusele, missugune sooduspakkumise sõnastus töötab kõige paremini, otsisime küsimuse AB testimisega, nagu selliseid eksperimente kutsutakse . Ühe toote jaoks proovisime selleks kolme eri sõnastust - 33% odavam, 1/3 võrra odavam või osta 3, maksa ainult 2 eest. Ja neist esimene töötas kümnendiku võrra paremini kui viimane.

Sellised väikesed võidud pikapeale korraliku tulemuse, seda ka Eesti väikesel turul. Küsimus pole mitte Kas omada riskifondi? vaid Millest eksperimenteerimist alustada?

Reklaambannerite teine tulemine

Reklaam tekitab häirivalt palju jäätmeid, kirjutas Evelin Pullerits mõni aeg tagasi. Osaliselt sellest inspireerituna, osalisalt niisama rohelisi mõtteid haududes tekkis mõni aeg tagasi idee teha kasutatud reklaamist midagi ... kasulikku.

Äraütlemata hea meel on teada, et alates sellest nädalast on Rimi hüpermarketites müügil kandekotid, mis on tehtud Rimi enda välireklaami plakatitest. Kui muidu rändavad PVC-st reklaamplagud peale kahenädalast kampaaniat prügimäele, siis nende sõnumikandjatega saab peale väikest õmblustööd koju viia näiteks kuus suurt joogipudelit, umbes kümme veini või hunniku konserve näljasele kassile. Sangade pikkus on valitud selline, et kotti saab kanda nii käes kui üle õla. Kotid on valminud käsitööna ja igaüks neist on erinev.

Minu sügav kummardus Rimile ja Evelin Mägiojale, kes oli seda toorest ideed valmis kohe katsetama. Ja veel sügavam kummardus Inga Liivile firmast Ambient Marketing, kes vaatamata esimestele tagasilöökidele õmblusrindelt vankumatult asja edasi ajas ja Rimil reklaamplagud kandekottideks taguda aitas.

Kui Rimile ideepakkumist tegin, pidin seda tegema mingisuguse organisatsiooni nime alt, ja nii sündis 361 Thinking. Kahtlustan, et see ei jää viimaseks roheturunduse ideeks, mis teoks saab ;)

English summary

This is too good not to have a synopsis in English. This week Rimi stores in Estonia started to sell carrier bags made out of recycled outdoor advertising banners. Kudos for the Rimi folks and to good people at Ambient Marketing that made this happen. I meanwhile founded 361 Thinking. Or should I rather say I built a website (10 minutes), designed a logo in Keynote (3 minutes) and had an interesting discussion with a friend and Pantone, Inc about naming (20 minutes). Let there be more green marketing.

Kesknädal - busted

Pärnu Juhtimiskonverentsi tiim saatis paar nädalat tagasi laiali otsepostituse, mis pealtnäha meenutas Economistist väljarebitud lehte. Aga ainult pealtnäha, sest kasvõi natuke lugedes sai aru, et tegemist on reklaamiga. Ma täpset sisu ei mäleta, aga no kui tõenäoline on, et Economist küsib majanduse kohta kommentaari flambojantselt ("Economisti" sõnadevalik) konverentsikorraldajalt? (Ei midagi isiklikku, Toomas.) Või kui ka küsib, siis kui tõenäoline on, et ta trükib sinna kõrvale ka konverentsi programmi. Koos logode, hindade ja registreerimisinfoga. Minu meelest ainult erakordselt pealiskaudne, erakordselt kibestunud või erakordselt rumal inimene usub siis veel ikka, et tegemist on Economistist väljarebitud lehega.

Khm-khm. Tundub, et Kesknädala toimetuses töötab mõni inimene, kes vastab ühele või kõigile neist tingimustest. Või siis on neil veel arenenum vigurväntlusmeel, kui konverentsi omadel. Tänane Kesknädal kirjutab:

„Majanduskasv Eestis on sel aastal sisuliselt peatunud – esimeses kvartalis roomas majanduskasv valuliselt haletsusväärse 0,01 protsendini,“ nentis Suurbritannia nädalaleht The Economist 27. augustil.

Selle asemel, et lugejatele lahti kirjutada totaalse languse põhjusi ja avada nende tausta, asus The Economist lausa reklaamilikult kiitma Eesti majanduse tulevikuväljavaateid. Selleks kasutas ajakirjanik Riigikogu majanduskomisjoni reformierakondlasest esimehe Urmas Klaasi abi (kirjutades tema perekonnanime valesti: Kaas).

Ja nii edasi. BNS-s oli täna hommikul ka uudis TALLINN, 10. september, BNS Kesknädal refereeris The Economisti pähe konverentsikutset , aga sellele ei pääse kontot omamata ligi. Lõbus lugu, igatahes.

Lisand 15.05 - küsisin Toomaselt ka kõnealuse otsepostituse faili.. Tema kommentaar küsimusele, mida muud on reklaami kohta kuulda olnud, vastas ta: palju rõõmsat tagasisidet.

They must be kidding

There's a great story about this guy who went on a skydiving course. He loved the first dive and could not wait to get back in the plane, and out of it. He wasn't lucky with the second dive because that day the wind was blowing too hard (an expression very alien to a kitesurfer) and he had to just wait on the airfield the whole day. And then another day a week later. Third time he got all the way to the plane and 100 meters in the air, and then the engine of AN-2 died. 100 meters is just enough to open your parachute but it will not have much effect on your speed. So if there is any benefit from a parachute at 100 meters it is probably that if you jump and immediately open the shoot it will elegantly cover your very flat body on the ground. Anyway, this guy and 12 other novices were scared as hell because the pilot was swearing in Russian and plane was gliding towards the ground shakily. The emergency landed in the bushes and the lot had to walk back to the base about 3 kilometers away. A happy ending!

I'd consider this a funny story had the guy not been me. With that experience behind my belt (and almost touching my underpants) this flyer seems hilarious. I mean, what the hell was this Photoshop-loving designer thinking. Why show freefalling 2 meters above the air, so-far-so-good style. Then again, maybe it's me.

A hidden message

(I'm not a designer but) if you place an ad about wireless internet in the woods by the roadside in the woods you don't really need to put a picture of trees on the ad because they are kind of there already, aren't they?

The copy goes: Don't waste petrol on looking for internet.

Hansapanga rohelised suled

Hansapanga roheline kodulaen on tore algatus. Tegemist küll pigem PR-projekti kui tõsise plaaniga midagi paremaks teha, aga kuskilt peab ju alustama.

Tore on see, et madala energiavajadusega majadel on soodsam laenuintress, aga miks ainult 0.1%, kui isegi lihtsalt küsimise peale antakse suuremaid soodustusi? Kui anda selliste majade ehitajatele kohe oma privaatpangandusega võrdsed tingimused, oleks see hoopis selgem signaal, et pank võtab asja tõsiselt.

Ka nimekiri asjadest, mida pank ise roheliselt teeb on veel veidi lapseohtu. See on küll tore, et printerid trükivad kahepoolselt ja pudelivee asemel on filter (küllap pank teab, et need on ühtlasi ka head moodused kulude kokkuhoidmiseks), aga miskipärast ei leidnud ühtegi sõna sellest, et pank kasvõi mõne oma kontoritest oleks muutnud selliseks, kus aktiivkütmist vaja poleks.

Kogemata tuli nüüd kriitikat rohkem kui kiitust, aga veelkord - minu meelest see on tore algatus. Ja kui pank oma rohetegevuse nimekirja pikendab, küll kiidan pikemalt.

Ad of the week award

...goes to horror movie channel 13th Street in Hamburg. Medium so well mixed with the message that witty copy is almost too much. But of course it isn't.

I bet that cost per contact is ridiculously high. But what a contact that is. Pissed off or politely surprised, everyone that participates in this ad (an expression you don't hear too often) is bound to tell their buddies back at the bar. Add the odd blogger here and there and not only is such a thing more fun to do, it actually gets you more bang for the buck.

Advertising that's good for you

As someone that made my undergrad thesis on ambient media this almost sent shivers down my spine. Small ones, anyways. But the idea is brilliant, isn't it? Best of all this is as green as it gets. Very few trees had to be cut to transmit this message, and if so these were chalk trees.

The only thing I was lacking was a call to action of some sort, and maybe who is this message from. But you can do this in other media, so it's good as is. Many points.

The worst name for a pen company

Pen Island surely. More equally good/bad ones here.

Kutse kujunduskoolitusele

Maitseasi muidugi, aga minu meelest ei ole väga õnnestunud kujunduslahendus.

Ühtlasi on meililistist, millega ma kunagi pole liitunud, väljasaamine keerulisem kui ausa poliitiku leidmine. Häbi!

My one and only post about Coca Cola

I've always despised and admired people that market Coca Cola. On the one hand they are full of hot air for even drawing a million brand wheels, moodboards, emotional needs maps and whatnot doesn't change the fact that their distribution and sales teams do all the hard work. It's the exclusivity deals with McDonald's and Tescos of the world that make up most of the 55 billion dollar brand value as far as I'm concerned. Then again they do very effective promotions you see everywhere from your local bar to third world petrol stations. And they've managed to keep the brand alive through all these years. Coke is like Shrek the movie that everyone sort of likes but very few people are true fans of.

All that said I like the new can design. Nice, simple, back to the roots. It has probably been around for ages, but as a very light Coke drinker I only noticed it a few weeks ago. Well done, Coke, you can have a cookie now.

Turundusjutt - kas arvamusliidrid ei väärigi erikohtlemist

Fastcompany's oli lugemist vääriv artikkel sellest, kuidas levinud arusaam väga mõjukast tarbijaterühmast, kes mõjutavad paljude inimeste arvamusi ja ostuotsuseid, ei pruugi olla tõsi. Või vähemasti ei pruugi tõsi olla igas äris ja olukorras. Duncan Wattsi loodud simulatsioonides levis küll "viirus" (mis päris elus võib olla mingi idee, eelistus või veendumus) laiemalt, kui see hakkas levima suure kontaktihulgaga virtuaalse arvamusliidri kaudu, kuid palju rohkem "viiruseid" said alguse täitsa keskmisest simulatsiooniosalisest. Watts argumenteerib, et trendid on nagu metsatulekahjud. Neid toimub üsna palju, aga ainult siis, kui tingimused nagu metsa kuivus, suurus, esimese kolde asukoht ja tuule suund mingil moel kokku juhtuvad, saab alguse katastoofiline tulekahju. Seejuures ei pea esimene leek olema kuidagi suurem või parem, piisab täitsa tavalisest sädemekesest.

Irooniline oli ka see, et tema meelest oli kõige parem turundusviraalsuse tekitaja ... massiturundus. Tõsi või mitte, hea lugemine igal juhul.

Giving is the new taking

... ja teisi häid mõtteid saab Trendwatchingu 2008. aasta ülevaatest. Päris hea kokkuvõte trendidest, mis mõjutavad kaubandust, (interneti)ärisid ja üldse, asju.

Üks täiesti teistmoodi saar

Pika jututa: WWF-i mõte luua virtuaalne saareke on lahe. Ise vaatama minna ei jõudnud, esimeseski elus tegemist, aga pani korraks mõtlema; muuhulgas sellele, kas ka virtuaalmaailmades sellist, mida ohustab hävimine ja mida peaks hoidma.

Ayres teeb tuleviku ennustamisest suure numbri

Või peaks ütlema, et Ayres tegi suurtest numbrimahtudest tuleviku ennustamise? Täna sattusin LSE-s toimunud Ian Ayresi selleteemalisele avalikule loengule kaldkriips raamatu Super Crunchers esitlusele.

Üle pika aja üks ahhaa!-efektiga esinemine. Ayresi jutu aluseks oli "kollektiivne tarkus" ja see, et miljonärimängus on publikul sagedamini õigus kui sõbral, kellele kõne võetakse. Sellele tuginedes väitis ta, et rohke ajaloolise info olemasolu korral on võimalik luua lihtsaid mudeleid, mis sõna otseses mõttes ennustavad tulevikku. Näiteks filmistsenaariumi kassaedu sõltuvalt sellest, kui palju tegevusest leiab aset NYC-s ja kas selles on noori peategelasi (nende mudel on poole täpsem kui produtsentidest "ekspertide" ennustused), kohtuprotsessi tulemust lõunaosariikides sõltuvalt kuuest kohtuasja otseselt mittepuutuvast tegurist nagu näiteks sellest, kas hageja on riik, või kohtuniku parteilisus (tulemus 16% parem kui ekspertide ennustused) või siis seda, kas kohtingulehe kaudu tutvunud paar jääb kokku. Või siis...

...kui vanaks sa elad
...kas lennupiletid lähevad kallimaks või odavamaks
...ja nii edasi

Jättes mulje, et ma tean, mis on regressioonianalüüs, saab just selle r-tähega sõna alusel teha tuleviku ennustamise mudeleid millele iganes, millel on konkreetne numbriline väärtus ja omadus mitte sõltuda "juhustest" nagu sõjad, laiaulatuslik korruptsioon jne. Turundusinimesele on see kõik mitte päris kullaauk, küll aga kullamaagirikas pinnas, mida hoolega sõeludes saab kokku varanduse.

Mind, lihtsat inimest, rõõmustas eriti, et alati ei pea headeks otsusteks olema terabaidi jagu infot ja eriti seksikas andmetöötlusprogramm. Kui ajaloolisi andmeid pole, saab lihtsa A-B-testimisega leida paremini toimiva kujunduse, sõnastuse või värvi, vaevamata pead sellega, mis täpselt seda põhjustab. Eriti alatu oli seejuures lihtsus, millega Ayres oma raamatule parima pealkirja ja alapealkirja valis, seejuures oma isikliku eelistuse vastu. Ideaalne kõikide e-reklaamkirjade subject-ridade ja reklaamlausete testimiseks, seejuures reaalajas ja fookusgruppi läbiviimata. Vihje : sa näed seda tööriista tõenäoliselt iga päev ja ilmselt oled sellega seotud linke ka klikkinud.

Omaette teema on, kas maailmast saab hallim ja igavam koht, kui otsuseid teevad mudelid ja "masside tarkus". Kus kõik, mida võiks määrata loovus, on häälestatud toimima "keskmiselt kõige paremini". Kus mulle pakutakse raamatuid, filme, reise ja krediitkaarte, mida mingi surisev kast arvab mind kogeda tahtvat. Ayres arvas, et netoefekt on positiivne, aga tal ei olnud head vastust, kuidas siis näiteks üllatused ja maitse muutmised toimivad või et mis täpselt on andekuse ja intuitsiooni roll.

Mul ka ei ole. Aga mul on tunne, et nii nagu igal pool mujal, on ka siin tegemist pendliga. Kui jõuame hetke, kus absoluutselt kõik on häälestatud optimaalseks, saab mõnda aega väga edukalt hakkama toore loovusega. Veel on mul tunne, et selleni on veel tükk maad minna.

Õlletootja eesmärk ei olegi raha teenida?

Lugesin turundusuudiskirjast intervjuud Katrin Vernikuga, kes on üks tore inimene ja A le Coq'i turunduspealik. See lõik jäi silma:

Kui võrrelda Limpat (AP - A le Coqi limps) ja Lottet (AP - konkurentide limps), kes näevad küll natuke sarnased välja, siis ärihuvid nende karakterite taga on erinevad. Meie soov on Limpa karakterit võimalikult laiali suunata, Lotte taga on aga huvi karakteri pealt võimalikult palju teenida.

Mina vallandaksin turundusdirektori, kes vastandub raha teenimisele "asjade laiali suunamise" kasuks. Ja Katrin ise ilmselt vallandaks ka. Nii et nimetame asju ikka õigete nimedega, eks.

Hispaania reisivihjed, raamat Monty Pythonist, üksi reisimise suur pluss ja juhuslik turundusvigur

Kuigi Inglismaa ilmadest seda välja lugeda ei saa, on juuli ja sellega seoses on kirjutamise unaruses olnud. Käesolevaga võtan kirjutamise jälle unarusest välja.

Hispaania-Kataloonia
Lõppenud nädalavahetus õnnistas mind neljapäevase Hispaanias käiguga. Algul Benicássimi festival ja siis sõbra sünnipäev Prantsusmaa piiri lähedal Figuereses. Mida rohkem sellel maal käin, seda rohkem meeldib. Seejuures ei teki mul mingit loetelu sümpaatsena tuindunud asjadest-kohtadest, vaid lihtsalt peaaegu kõik meeldib. Kuna ma selle tundega midagi targemat peale hakata ei oska, siis siinkohal paar reisivihjet, kuidas Hispaaniast rohkem kätte saada.

Esiteks, suureks abiks on natuke keeleoskust, mida olen viimased pool aastat ammutanud Coffee Break Spanishi podcast'ist (iTunesi link ka). Olen elu jooksul käinud ainult umbes kahes tosinas hispaania keele tunnis, ning kord nädalas selle 20-minutilise programmi kuulamine on aidanud nii meelde tuletada, süstematiseerida kui uut juurde õppida, seejuures tasuta. Loomulikult on kohapeal veel parem õppida. Eriti arendav on ükskeelsete hispaanlaste komme inimesele, kes neist aru ei saa, sama lauset korrata, lihtsalt natuke kõvemini. Ja kui see ei aita, siis veel valjemini. Kuni turist aru saab, või teeskleb, et aru saab.

Teine soovitus - rongiga reisides osta alati Renfe kodulehelt pilet ette. See mitte ainult ei kindlusta, et pileteid jätkub, vaid säästad ka kümneid minuteid ootamiseaega ja seda aega, mis kulub väljaselgitamiseks, missuguses kuuest erinevast sabast sa seisma pead, alustades infopunkti sabast, kus seda öeldakse. Aga kui pilet ette ostetud, võib lihtsalt rongi jalutada, vagunisaatjale koodi öelda ja oma kohale maha istuda. Väga kultuurne.

Kolmas soovitus on Cadaquési linna külastamine. Nagu kaardilt näha, ei saa sinna muud moodi kui mööda mägiteid või jahi/kaatriga, ja seetõttu on linn säilitanud Vahemere unisuse, erinevalt paljudest armsatest Itaalia ja Prantsusmaa linnakestest, mis kubisevad Saksa turistidest ja rannavõrkpallide laenutustest. Sealt veidi edasi oli üks veel vähem ligipääsetavam koht, majakas koos üdini katalaanikeelse menüüga restoraniga, kus on väga mõnus mängida iseendaga mängu "mõista-mõista, mida ma just tellisin". Boonuseks alljärgnev vaade.

Londonist Valencia külje alla, seejärel Põhja-Katalooniasse, ja siis tagasi Londonisse sõites avastasin, kui mõnus on üksi reisida, kui kaasas on hea raamat. Enne magamajäämist raamatu kättevõtmine on üsna tavaline, pikalt järjest lugemisega on mul aga peaaegu et süümekad. Et äkki peaks hoopis midagi tegema, kellegagi kokku saama, kuskile minema või hoopis ise midagi kirjutama, selle asemel et lihtsalt järjest ühe koha peal istuda ja lugeda. Aga kui oled rongi- või lennukiistme külge aheldatud ja midagi muud teha ei ole võimalik (arvutit ei ole ka kaasas), siis on täiesti jumalik lihtsalt ja ainult lugeda. Seekord Monty Pythoni seltskonna autobiograafiat, mis ei ole nii naljakas kui sketšid, aga sisukas ja hästi kirjutatud-toimetatud. Nalja saab ka. Näiteks Eric Idle'i kirjeldus sellest, kuidas keegi tädi oli neile kirjutanud, et tema teada on keegi Pythonitest homoseksuaal ja Leevius on Piiblis öelnud, et sellised inimesed tuleb kividega surnuks loopida. Mille peale Idle kirjutas tagasi, tänas ja lisas, et We've found out who it was and we've taken him out and stoned him.

Ja lõpuks lubatud turundusvigur
Benicassimil jagati selliseid toredaid Kaspersky anti-viirusepakette.

Lähemal vaatlusel ei olnud need aga mõeldud arvutiviiruste kaitseks.

Säh sulle logoga pastakat. Taas kord on meedium sõnumiga stritsli kombel läbi põimunud. Nagu Waitrose'i poe infojagamine või Skype'i tasuta tramm.

Selline pikk jutt peale üsna pikka pausi.

Mängud tarbijatega

Saada-SMS-ja-kogu-kokku-viis-ostutšekki-ja-võid-võita-T- särgi-kasutusõiguse-Pärnus-üheks-kuuks-tüüpi tarbijamängud on vist kõiki ära tüüdanud. Ja üldse - tarbijamängud, millel ei ole sõnaga mängimine absoluutselt mitte midagi pistmist (küll aga sõnaga tarbimine).

Selles valguses oli hea näha kampaaniat, millele Seth Godin viitas. Mängi müüjaga paber-käärid-kivi mängu ja kui võidad, saad ühedollarilise hinnaalanduse. Värske lähenemine ajal, kus klientide/kasutajatega sideme tugevdamine (consumer engagement) on üheks leierdatud märksõnadest ja kus isegi luksusbrändid peavad tegema hinnakampaaniaid.

Selliseid mänge saab ju teha praktiliselt iga hinnaklassi ja ostusituatsiooni puhul.

* Konsulteerimist nõudvate asjade puhul (kodumasinad, tehnika, spets-sporditarbed), kus inimesed on valmis ostu puhul aega kulutama, võib anda allahindlust trips-traps-trulli mängu võitjale.
* Jaekaubanduse puhul, kus kassas peab vähe aega minema, saab teha soodustuse vana hea mängu "Arva ära, mis numbrit ma mõtlen" võitjatele. Loomulikult oleks kliendil alati õige vastus. Ja sellest oleks raudselt linna peal rohkem juttu kui lihtsalt ära antud hinnaalandusprotsendist.
* 10-protsendilise allahindluse kuulutamise asemel võib väiksele reklaampinnale trükkida hoopis lihtsa temaatilise ristsõna, sudoku või piltmõistatuse ja anda soodustus igale õige lahenduse kassasse toojale. Sihtrühm on küll väiksem, kuid selle tähelepanu oleks mäekõrgune. See sobiks eriti hästi flaieri- ja postkaardimeediale.
* Trükireklaamina ilmuva Leia kolm erinevust-mänguga saaks inimese väga pikaks ajaks oma tootega seonduvat pilti jõllitama panna.

Või on parem 10-krooniseid sõnumeid saata ja tšekke koguda?

Uue aja pressiteade

See peaks olema UK esimene "päris" sotsiaalse meedia pressiteade. Kaasas pildid, audio, video, kommenteerimisvõimalus, järjehoidjaks seadmine, RSS-voog, digg-lingid ja kõik muud viled-kellad. Leitud siit.

Personaalse turunduse supernäide

Kui Eestis on turundusajakirjade puudus, siis UK-s on neid selgelt üle. Täna näiteks saabus mu lauale selline.

Alguses tundus ajakiri nagu ajakiri ikka. Kui aga kaanefotot lähemalt vaatama hakkasin, läks esmamuljeavaldamisemeeter hoobilt kolmelt kümne peale.

Paljud firmad, kellele olen maksnud tuhaneid või kümneid tuhandeid kroone, kutsuvad mind sageli Lp. Kliendiks. Marketing Direct suudab teha minu nimega foto ajakirja esikaanele. Respect!

Medium is the message

Waitrose on ilmselt kõige moodsam poekett Inglismaal. Kaubad on orgaanilised, jamavabad ja võimalikult vähe transporditud, värskusest ja kvaliteedist rääkimata.

Infokild, et Marylebone High Streeti pood läheb esmaspäevast 17 päevaks remonti, et teha sellest veel parem Waitrose, puudutab ilmselt väga väheseid selle blogi lugejaid. Aga sellest, et remontiminekust teavitas lisaks siltidele soliidne härra uksel, on midagi õppida. Ja tegemist ei olnud madalapalgalise kolmanda maailma töötajaga, kes masinlikult ühte ja sama lauset kordas, vaid intelligentse inimesega, kes suutis minu minuti-paar kestnud jälgmise jooksul vestluseid erinevalt alustada, põhjendada, miks pood remonti läheb ja öelda, kus lähiümbruses veel toidupoode on.

Tore turundusvideo

On huvitav, et selle iseendast head klipi taga on Microsoft - minu meelest maailmameister tavareklaami eikusagile ja eikellelegi suunamises. Leitud siit.

Paber, käärid (kivi on puudu) ja turundus

Ma ei ole küll suur Mambo riietebrändi austaja, aga selliste siltide poodi riputajatena teenisid nad ühe plusspunkti juurde. See väike osa minust, mis on arvutav turundusinimene, hakkas muidugi kohe jorisema, et see on ju omanike raha raiskamine "lihtsalt lahedatele asjadele". Aga arvestades seda, et mina sellest siin praegu kirjutan (lingiks ka, aga ei leidnud kuskilt nende kodulehte), ja esimese Google'i otsinguga leidsin mingi Austraalia lehe kirjutise samal teemal, jään selle juurde, et turunduseelarve peab olema nagu investeerimisportfell. Osa eelarvest peab olema kulutatud riskikapitalina - see raha võib kaduda, aga kui see töötab, siis toodab ta algse paigutuse mitmekümne/-saja kordselt tagasi. Ja mida suuremate ambitsioonidega firma, seda suurem see osa peab olema.

2.0 - Sa oled internet.

Kõik see, mis turunduses valesti on

... ühel pildil kenasti koos. Kliendid tahavad valida, tõsi. Aga kui firma toote liiga keeruliseks tegemist plakatiga ravib, valivad nad järgmise pirukakoha, ma arvan.

Leitud Seth Godini blogist, kust leiab üsna tihti häid ideid. Ja nojah, vahel selliseid halbu ka.

Ericssoni siseinfo

Täna hommikul hakkas BusinessWeeki netilehelt silma selline reklaam.

Lohesurfile lähedalseisva isikuna ei saanud sellel klikkimata jätta.

Aga veebilehel, kuhu ma välja jõudsin oli hoopis tuulesurfari pilt.

Järgnes selline:

Siis selline:

Ning õnnelik lõpp:

Oletan, et Jänes oleks päris pahane, kui surfipood talle lubatud purje asemel hoopis lohe kohale toimetab. Või on tehnoloogiafirmal tõesti andmeid, et tegelikult tahavad kõik purjelaudurid ikkagi lohega sõita.

Kuidas Aavo Koka jutte lugeda

Eesti Päevalehes ilmuvad kolmapäeviti Aavo Koka juhtimis-arvamused, mida on üldjuhul mõnus lugeda. Kuna saatus on mind EPL-i paberväljaandest aina kaugemale ja kaugemale lennutanud, oli täna natuke nukker lugeda, et:

Ma siis kirjutasin, et Aavole ennast tutvustama ei pea, sest tunneme juba aastaid, ning et mu teed paber-Päevalehega naljalt ei ristu, aga head asja lugeda tahaks ikka. Kuigi tegelikult oli vähemalt sama tähtis põhjus uudishimu, et millisesse CRM-põrgusse ma satun. Jõudsin juba mõistatama hakata, mis hinnaga mulle "kahekuulist supertutvumistellimust" pakutakse, kui üllatusin positiivselt. Neli minutit hiljem tuli Aavolt meiliga artikli täistekst, tervised Londoni udusse ja lubadus, et järgmisel arvamusartiklid tulevad ise, küsimata.

Kahtlustan, et kui sellele kirjale peaks kunagi ka mingi pakkumine järgnema, siis see on midagi nutikamat, kui soodustusprotsent.

Hästiunustatud vana

Vain & partnerid on uuendanud oma veebikülge. Kuna ma ei saa aru, kuidas nüüd kunagi sinna riputatud artiklitele linkida saab, panen sealt ühe vana targutamise ka siia kirja. Kunagi ammu võitsin sellega üliõpilasesseede konkursil Suurim turundusfiasko ehk karid säravate tulemuste teel teise koha. Ja tagantjärele väga piinlik polnudki lugeda.

Keskmine Eesti turundusfiasko koosneb kahest poolkerast, kaalub pisut vähem kui poolteist kilo ning sisaldab muuhulgas ka mõhnkeha.

Teiste sõnadega – meie turundusfiaskot ei tule otsida turundusplaanide kaustast või mõnest toimunud kaasusest, vaid Eesti turundajate peast. Vähemasti tundub see nii olukorras, kus aasta turundustegu on dumping-hinnaga mobiiltelefonipaketi väljatöötamine ning reklaamiseppade poolt ihaldatud Kuldmuna pälvib naeratava kõhu pildiga leivareklaam.

Suurem enamus Eesti turundusest ei täida klassikalist turundusfunktsiooni, vaid piirdub sellega, et ei takista otseselt klientidel vastavat teenust või toodet tarbida. Turundusteo nimetav kääne Eesti mõistes on seega pigem turundustigu kui turundustegu: aeglane, kohmakas ja turvaliselt oma karbi sees asuv.

Milles siis asi? Eesti turundustöötajad ei ole suutmatud ja rumalad. Tegemist on haritud, üht-teist lugenud, hästi suhelda oskavate ja nutikate inimestega. Nad on kui on kullast haned, kes aga kuldmune ei mune. Põhjuseks hoiakud, mille suhtes ka Vabariigi President meid mitmes oma kõnes hoiatanud on - mõttelaiskus, harjumus teha asju “nii nagu me kogu aeg teinud oleme” ning liigne kartus riskide võtmise suhtes.

Siinkohal ei hakka ma ühtegi fiaskot eraldi käsitlema, vaid proovin arutleda, miks meie riigis nii vähe tõeliselt häid turundustegusid on. Selle põhjal üldiselt üksikule võib igaüks pärast essee läbilugemist ise liikuda.

Eestis on turundus nagu kõik muugi alles lapsekingades. Seetõttu pole jõudnud tekkida kodumaist turundustarkust ning enamus siin läbiviidavatest turundustegevustest on Läänes või Idas varem tehtu osav ja järjekindel kopeerimine. Eesti väiksusest tingituna ei pruugi kõik siin aga sama hästi töötada, kui omal ajal näiteks USAs või Saksamaal. See triviaalne teadmine ei üllata küll kedagi, aga sellest hoolimata unustavad turundusosakonnad selle tihtipeale ära. Copy-and-paste-mõtteviis on esimene kari säravate tulemuste teel.

Eesti väiksus tingib veel teise takistuse - turundajatel on tihtipeale vähem aega ja raha kui nende välismaistel ametivendadel. Piiratud ressursid peaksid muutma turundusdirektorid ja – spetsialistid leidlikumaks, aga miskipärast kasutatakse põhiliselt hoopis vanu ja natuke viledaks kulunud ideid. Kui on vaja suurendada müüki, langetatakse pisut hinda. Ajalehes on kõrvuti konkureerivate firmade reklaamid, pea ainsaks erinevuseks nurgas paiknev logotüüp. Klientide lojaalsuse tõstmiseks antakse välja plastmassist kaardikene. Poodides ostavad tootjad ja hulgimüüjad kordamööda ühtesid ja samu paremaid müügikohti. Tootearendustiimid ajavad koosolekust koosolekusse turu-uuringutest näpuga järge, et kliendid tahavad “head ja odavat” ning nendivad kohe, et “aga meie võiksime jätkata ikka oma strateegiaga”. Iga uus turunduse aastaplaan sarnaneb eelmisele, ning ühtlasi ka konkurendi turundusplaanile.

Põhjuseid, miks mitte uut moodi läheneda, leitakse erinevaid. Näiteks “me oleme kogu aeg nii teinud”, “sellega on seotud suured riskid”, “see on kallim kui tavaline”, “meil ei ole ju praegu müügiga probleeme” jne. Kui iga sellise lause kohta üks kivi vette visata, oleks eesti klibuse mereranna asemel varsti puhtad liivaluited.

See viib meid kolmanda karini, mida nimetaksin keskmise-kultuseks. Keskmine klient, keskmine ost, keskmine hind, keskmine maitse ja teised keskmised nähtused on sõnad, mida turundusinimesed ikka ja jälle kasutada armastavad. Hoidutakse silma paistmisest, kuna see ei pruugi igaühele meeldida ning on riskantne. Parem on olla ümarate nurkadega ja mitte kedagi häirida, jättes kahe silma vahele, et see välistab ka kellelegi meeldimise. Keskmine turundaja mõtleb siinkohal turvaliselt, et kuna Eestis elab ainult 1,34 miljonit inimest, siis segmenteerimine ja personaliseerimine ei tasu ennast ära ning et mõistlik on suunata turundus keskmisele kliendile. See strateegia toimib üsna hästi ning võimaldab saavutada palju toredaid keskmiseid oste ja lõppkokkuvõttes tegevusala keskmise kasumi.

Saab ka teistpidi. Minu meelest on meie vähene rahvaarv hoopis väljakutse läheneda loovamalt. Turusegmentide asemel saab tegeleda inimeste ja nende soovidega. Kui kliente on nii vähe nagu Eestis, on võimalik arvesse võtta individuaalseid soove, nii et ei teki ei keskmiseid ega servasid. Olen seda meelt, et kui leidubki inimeste grupp, kes on nii mõtteviisi kui igasuguste demograafiliste ja sotsiaalsete tunnuste poolest keskmised, ei tähenda see automaatselt, et ta tahab keskpärast teenust või kaupa. “Ikkagi inimene”, ütles Liia Laats ja mina kordan järele. Sellise suhtumise boonuseks pole ainult tegutsemise rõõm - kui suhtumine klientidesse ja turundus on üle keskmise, on seda ka müük ja kasum.

Kogu see keskpärasus ei tipne aga turundusinimestega. Tähtsat neljanda kari rolli mängivad ka teiste osakondade ja suundade juhid. Oletagem näiteks, et keegi ärksam turundaja võtab südame rindu ja teeb firma teistele juhatuse liikmetele (kui ta ülepea on juhatuse liige) ettepaneku tuua turule täiesti uus toode. Kas firma juht ja finantsdirektor pigem kargavad aplodeerides püsti või vaatavad turundusdirektorit üle prilliklaaside ning alustavad monoloogi teemal “aga vaata meie konkurendid Iks ja Igrek teevad ju hoopis värvilisi pimepostitusi magalates ning miks meie nii ei tee”? Pärast paari jaheda dushina mõjuvat juhatuse koosolekut turundusdirektor tõenäoliselt vabanebki oma “pahest” mõelda välja uusi asju ning alguse saab tema kalduvus tegeleda rohkem hästiunustatud vana kui uuega.

Skepsis turundusdirektori uute ideede suhtes on seotud ka suhtumisega turundusse laiemalt. Üllatavalt paljud tipp- ja keskastme juhid näevad turundust ikka veel kuluka kohustusena ennast nö. promoda. See, et turundus võiks olla iga organisatsiooni juurde kuuluv tegevus ja mõtteviis, mis aitab tarbija vajadusi tuvastada ning neid rahuldada, ühtlasi endale kasumit teenides, on esialgu veel esoteeriline teadmine käputäie inimeste jaoks, kes paar korda aastas Pärnus või Tartus koos käivad.

Takistusi säravate tulemuste saavutamise teel ehk mõttepiiranguid on kindlasti teisigi, kuid ma isegi ei tee proovi neid kõiki loetleda. Õigem on mõelda, mida teha, et turundusfiaskost kirjutamiseks võib kirjeldada konkreetset kaasust ega pea tuhandete turundusega seotud inimeste mõtteviisi sarjama.

Üheks “rohuks” võib Eesti turundajatele olla see, kui naaber paremini teeb. Kui Läti mahlad kodumaistele ära teeksid või kui Soome disainifirma võidaks presidendi kantselei korporatiivgraafika konkursi, raputaks see turundajad üsna tõhusalt vanadest mõttemallidest lahti ning sunniks pingutama. Tegelikult on ka sisemaine konkurents heaks mõttepiirangute eemaldajaks, mida on hästi näha näiteks sideturul, kus enne monopoli kaotamist turunduse peale palju ei mõeldud (või hoiti seda mõttetööd kiivalt tarbijate eest saladuses).

Veel paremini mõjub, kui mõnes firmas õnneliku juhuse läbi koguneb ärksam turundusseltskond, kellel on ka edumeelse tippjuhtkonna toetus. Kokku peaksid tulema inimesed, kes tahavad silma paista ning ei lepi keskpäraste tulemustega.

Esimesi selliste meeskondade teket on õnneks juba mõnda aega näha olnud. Imetlen aeg-ajalt turundustegusid, mida teevad üks kahest suuremast õllevabrikust või pangast, paar pisemat toiduainetööstust, mõned meelelahutajad ning kaks-kolm tulu asemel häid tegusid taotlevat organisatsiooni. Neil on ka kõik eeldused aina paremini turundada, kuna karid, kuhu turundustegevused võivad triivida, on eemaldatud või väga pisikesed.

Eesti ei pruugi saada paremaks kohaks, kus elada, kui rohkem turundajaid ja ka muidu juhte oma peadest turundusfiasko üles leiavad ja selle kõrvaldavad. Küll aga on siis mõnusam olla erinevate toodete ja teenuste tarbija ning mulle tundub, et turundajate elu oleks märksa põnevam.

Actimel, kas tunned keerulise kampaania efekti?

Ma olen Actimeli ostnud juba aasta või paar. Kui nüüd mõni nädal tagasi selle riiuli kõrval flaierit silmasin, viskasin pilgu peale. Et äkki on midagi kasulikku kirjas. Aga kirjas oli hoopis küsimus Kas tunned Actimeli efekti? ja lubadus raha tagasi maksta, kui klient Actimeli efekti ei tunne. Aga. Selleks et raha tagasi saada, pidi mitte tundma Actimeli efekti, täitma avalduse, hoidma alles tšeki, lõikama välja kahe nädala siltide triipkoodid ning põhjendama vähemalt 20 sõnaga, miks ma tahaksin või ei tahaks seda jooki oma sõpradele ja sugulastele soovitada.

Ma ei saanud hästi aru, miks kampaanias osalemise avaldus peaks olema keerulisem kui avaldus pangakonto avamiseks või kuskile tööle kandideerimiseks. Ime, et ei pidanud viima kahte topsikut pruunika sisuga, millel sildikesed "enne" ja "nüüd". Ja seegi pole ime, et seni on sellistel kampaaniatel olnud vähe osalejaid.

Ma siis otsustasin minna vapralt sinna, kuhu ükski inimene ei ole varem läinud, ja osaleda. Ostin korraga hulga Actimele, jõin ära, efekti ei tundnud, kogusin kokku paberid, jätsin alles tšeki, kraapisin kahe erineva pastakaga avaldusele oma nime ja aadressi* ning vastasin alljärgnevalt küsimusele, kas ma tahan Actimeli teistele soovitada:

Ei. Peamiselt seepärast, et ainuke efekt, mida ma tundsin, oli see, et raha kulus rohkem. Ja kui ainus eesmärk on, et raha kuluks rohkem, on olemas ka kallimaid tooteid kui Actimel. Ja odavamaid.

Andrus Purde, õnnetu tarbija.

Eks näis siis, kas läbin kadalipu ja saan oma 82.60 tagasi või mitte. Ja et tegelikult saaks sellise kampaania ka lihtsamini teha. Danone inimesed, kui seda siin loete, ja niikuinii mulle raha kandma hakkata, kandke kohe rohkem - sest niikuinii kampaania jooksul palju raha tagasi ei küsita - siis ma pärast ütlen, kuidas.

* Avaldus oli tehtud nii libedale kriitpaberile, et sinna kirjutada ei saanud. Kratsides sai aga väga kenasti sõnu moodustada.

Väga Tark Turundusjutt

Ajakiri Director kutsus mind arutlusele rubriigi "Nüüd ma tean" tarbeks. Ma ütlesin Taivo Pajule kohe, et tegelikult ma ei tea turundusest eriti midagi, aga ta ei uskunud ja järgmised read said kokkuvõttes kirja.

Ma tean täiesti sokraatiliselt, et ma ei tea, kuidas turundus tegelikult töötab. Küll võin teha paar mööndust: kui su impulsskaubal on poes parim koht otse kassa juures või jaotusvõrk sama hea kui Coca-Colal, siis müüb su kaup kõige paremini. Kui su pesupulbril on kõige suurem telereklaami eelarve, siis oled esimene. Kui sul on bensiiniäris kõige odavam hind – see töötab. Aga mõnes mõttes teeb sedalaadi seaduspära töö väga ebaloominguliseks. Ise olen turundajana selliseid töökohti vältinud nagu tuld.

Turunduses on tähtsad loovus ja mõõdetavus. Mõõdetavus on mõõdetavus. Loovuse all ma ei mõtle mitte nalja või vaimukust, vaid läbimõeldust: mida me teeme, kellele, mis hinnaga ja mida me tahame öelda. Kui sõnum puudub, siis ei aita suur eelarve – kui sul midagi öelda ei ole, pole mõtet seda karjuda.

Kui sa oled turundaja, aga ei osale hinnakujunduses ega arveldusküsimustes, siis on midagi valesti. Hakkasin Baltcomis juba 11. klassi kõrvalt peilerieid müüma ning varsti liikusin edasi turundusse. Baltcomis oli peiler nimega UFO. See oli mu esimene suur turundusprojekt ning minu esimene suur läbikukkumine. Reklaamid olid väga loovad, aga hinnapoliitika üsna paigast ära. Kokkuvõttes jäi mitu miljonit aktsionäride raha vähemaks.

Häid kampaaniaid võib teha ka väga odavalt. Kui ma Leafis töötasin, panime klassitäite viisi lapsi võistlema, kes kõige rohkem Tuplat sööb. See oli kõige vanamoodsam kampaania, mis olla saab, ei mingit hi-tech’i, ei mingeid SMSe. Lapsed pidid saatma Tupla šokolaadipabereid ning võitjad said seiklusrikka parvesõidu. Aga kära kui palju, algas isegi diskussioon, kas koolides võib reklaami teha. No ega kool ei ole ju mingi püha lehm, kui lapsed enamiku infost (ja reklaamidest) läbi arvuti ja teleka omandavad! Tulemuseks oli Tupla kõikide aegade edukaim kampaania.

Ka Skype’i viimase kampaania tegime mõned nädalad tagasi nii, et laiemalt ei teagi sellest keegi midagi, ja üsna odavalt. Määrasime tarbijakäitumise alusel täpsed sihtrühmad ja saatsime e-kirja teel pakkumised. Nende käest, kes pole Skype’i tükk aega kasutanud, küsisime näiteks: “Ega sa oma salasõna pole unustanud?” Aktiivsetele kasutajatele soovitasime uusi Skype'i-telefone. Väga õnnestunud kampaania oli, tagasisideprotsent oli neli korda kõvem kui meil keskmiselt ja kõvasti kõrgem kui Eesti või Euroopa keskmine.

Minu meelest on hea, kui toode, sõnum ja reklaamikanal kokku sulavad. Toode peab meediumiga nii hästi kokku sobima, et sa ei saa lõpuks ise ka enam aru, mis on toode ja mis on meedium. Hea näide on Skype’i tramm, mis tänavu suvel Tallinnas ringi sõitis. Kui Skype on tasuta, siis mis võiks seda sõnumit kanda? Inimesed on trammisõidu eest aastaid maksnud, tegimegi nüüd tasuta – hea metafoor, pealegi hästi nähtav. Naljaga pooleks lubasime kontrollidele 600 krooni trahvi teha, kui nad trammi peaksid tulema.

Skype on hea näide sellest, et mida paremini on toode läbi mõeldud, seda vähem on vaja seda turundada. Aga teades, et eilne edu ei tähenda homme midagi, on vaja vaeva näha. Neid konkurente, kes pakuvad tasuta kõnesid, on ju sadu. Nii et kui me Skype’i aktiivselt ei reklaamiks, siis jääks see hea toode teistele jalgu. Aga kui on hea toode ja hea turundus, siis see skeem võidab.

Mulle meeldib mõelda reklaamieelarvest nagu investeerimisportfellist. 80% kulutad nagu tavaliselt, kuid näiteks 20% võtad kui riskikapitali fondi. Aktsiaturupõhist lähenemist olen oma töös hästi palju kasutanud.
Panime näiteks Leafis Mynthoni uue maitsega pakid välireklaami külge – see oli nagu tootenäidise jagamise koht. Mõni rabas kaheksa pakki, enamik võttis paki või kaks ja kõndis edasi. Väga hästi töötas. Muidugi on sellised asjad alati riskiga seotud. Vandaalid võivad kõik ära lammutada, naaberkioski müüja võib lärmi tõsta jne. Aga sellisel reklaamil võib olla ka ülikõrge tootlus, nagu riskikapitali puhul ikka.

Kiri pangast

Minu kõrgeauline pank saatis mulle kirja, milliseid saan nii umbes kaks korda aastas. Läkitus kõlas:

Austatud klient

Laenujääki näete U-Netis. U-Neti lepingut saate sõlmida kõigis AS-i SEB Eesti Ühispank kontorites.

Minul, lihtsal inimesel, tekkisid kohe mõned küsimused:

- Kas see on hea või halb uudis ehk minu laenumakse kasvas või kahanes?
- Miks muutus toimus? Kas see puudutab ainult mind (mine sa tea, ehk olen mingi tagasimaksega hilinenud) või kõiki panga kliente võrdselt?
- Miks pank peale minu kaheksa-aasta pikkust internetipanga kasutamise kogemust ikka ja jälle tahab, et ma U-Neti lepingu sõlmiksin.
- Miks on juttu ainult eurodest, mitte Eesti kroonidest.

Umbes nelja minutiga saaks ju kirjutada hoopis sellise (toimetamata kujul, nagu see torust tuleb):

Tere Andrus

Lenujääki saate näha U-Netis. Kui soovite ennast kaitsta edaspidiste intressimäära muutuste eest, soovitame sõlmida fikseeritud intressimääraga laenuleping, mille kohta leiate infot www.seb.ee/fiksintress.

Vähemalt üks hea põhjus lõpetada EBS

Kui täna hommikul tööle jõudsin, ootas mind laual pudel veini. Masia Hill valdepenas reserva 1999, ainult et kuidagi tuttava maja pilt koos ühe tuttava logoga oli sildil. Ja juures oli väike kaart tekstiga Tore näha, et omadel hästi läheb. Jan Andresoo Kui see ei ole hea turundus, siis ma ei tea, mis see on. Võibolla lihtsalt hea vein?

Üks muna juures

Eelmisel nädalal jagati reklaamiinimestele kuldmune. Seest tegi soojaks, et üks auhindadest sattus ka minu kätte - nimelt parima copywriteri preemia pravda.ee eest - kuigi eks sooja tunnet võis soodustada ka galapeol valatud vein.

Tekst sai seal järele mõeldes tõesti üsna kobe, aga tuleb tunnistada, et vähemalt munakollase osa peaks tegelikult kuuluma Jensile ja ülejäänud DigitalPaperile, kes selle välja mõtles(id) ja pärast flashi raius(id). Respect, amigo; ning luban, et järgmine kord on Pravda tööde jaoks etteteatamisaega rohkem kui 20 minutit, heale ideele punnin aga vastu vähem kui 20 minutit:)

TOP100 - ei ühtegi sealihaviinerite kaubamärki

Kui ärkaksin oma Emaari poolt arendatud majas, sööksin hommikul kõhu täis Arcelikil keedetud Ülkeri putru, istuksin oma Samandisse ja sõidaksin tööle Aafiasse - kes ma siis oleksin?
Variant A : hull, kes ostab mingit odavat jama. Variant B : täiesti tavaline moslem, kes ostab kohalikke enimmüüdud kaubamärke.
Brandchannel.com avaldas just islamimaailma vägevaimate brändide nimekirja ja peaaegu ükski nimi polnud tuttav. Lahe, et global village'ini turunduses veel nii pikk tee minna on.

Venitusharjutused brändidele

Ajakiri Brandweek valis jälle viimase aasta parimad ja halvimad brändilaiendused, mille kohta on turundusinimesele päris huvitav lugemine Brandchannel.com-s. Brändilaienduse all mõistetakse siis mitte logo pikendamist horisontaalsuunas, vaid kaubamärgi "laenamist" oma tavalisest kaubagrupist välja, nagu näiteks Ferrari laptopid (kolmekordselt punase värviga kaetud ja väga väga kiired), Vana Tallinna liköörikommid (sisaldavad teadagi mida) või Marlboro Classicsi teksad.

Muidugi on Iamsi, mis on suur kassi- ja koeratoidu tootja, lemmikloomakindlustus kiiduväärt mõte, nagu ka Tide'i plekieemalduspliiats või Starbucksi kohviliköör. Ja olen žüriiga 101% päri, et Harley Davidsoni koogikaunistamistarvete komplekt ei ole enam mitte brandilaiendus, vaid brändi-kõrvalhüpe või brändilömastus või kuidas seda nimetadagi. Eviani veega täidetud rinnahoidja on ka päris rumal mõte, mis iganes pidi seda vaadata.

Mõte hakkas selles suunas liikuma, mis oleks Eesti viimaste aastate suurimad brändilaienduskuriteod. Esimesena tuleb meelde Alexela mittevahutav habemepintsel. Ainult väga väga kõva mees tahab oma näonaha vastu panna asja, mis seostub diisli ja käibemaksupettustega. Teise koha annaksin Onistari tennisehallile, nüüdseks siis juba endisele Onistari tennisehallile. Ja pronksi saaks Nivea surfilaager - kuigi tegemist pole klassikalise brandilaiendusega, vaid lihtsalt sponsoreeritavale üritusele nime andmisega, olen ma siiski selliste eri maailmavaadete kokkutraageldamise vastu, aga sellest ma juba ükskord kirjutasin.

Mis brändilaiendused Eesti turundusmaastikult aga puudu on:

Maksu- ja tolliameti saunaviht - võiks olla suhteliselt kare ja kõva
leim.ee wc-paber
Tallinki kainestusmaja sadamapiirkonnas (mitte segi ajada Tallinki spaga, mis ka sinna kuskile tekib)

T*ra millega te mõtlete?

Keegi võttis heaks teha reklaamikampaania kondoomita seksi, alkoholi, narkootikumide, vägivalla ja veel millegi vastu.

T*ra mida sa teed?

Copy eest hindeks tugev 4+ aga reklaami kui mõjutusvahendi toimimisest ja limiitidest mittearusaamise eest saab see keegi küll kahe. Sama hästi võiks teha Aafrikas reklaamikampaania "Ärge nälgige!"

Turundusjutud

... on tegelikult kõik väljas siin (see räägib headest reklaamidest ja ühest sellealasest raamatust), siin (see räägib turu-uuringute kõikvõimsusest) ja siin ka (see on lihtsalt üks tore targutamine)

Turundusvarblane poetas tera

Ajakirjas Saldo ilmus lugu "Väheste sõnadega turundus"

Turundusjuht Andrus Purde uurib, kas sensory marketing ehk meeleline turundus on tõsiseltvõetav tööriist või järjekordne mõttemull konsultatsioonitundide müümiseks.

Turundus on nagu kass, kellel on üheksa elu. Või isegi rohkem. Heaks tavaks on, et vähemalt korra aastas jõuab kriitiline mass turundusgurusid mingis küsimuses ühele meelele ja selgub, et turundus on surnud ning edasi läheb kõik hoopis teistmoodi. Enamasti on need huvitavad ja paeluvad ideed, aga kuna need on alles ahjusoojad, pole tõestusmaterjali, et need töötavad.

Viimase aasta-kahe jooksul on hulk gurusid taas ühe elu turunduselt maha lahutanud. Seekord tuli välja, et läbi on saanud ratsionaalsete tarbijate ja kommunikatsiooni ajastu. Turundajad peavad nüüd tooteargumentide asemel kõnelema otse inimese intuitsiooniga, mis teadvuse asemel ostuotsuseid teeb. Kuna teiste hulgas on seda meelt uuringumaias Martin Lindström, on tarkade mõtete kohta sedapuhku ka uuringu- ja tõestusmaterjali.

Kuidas ostuotsus (tegelikult) sünnib?

Ostuotsuse ja üldse otsuse kohta on erinevaid arvamusi. Gurud räägivad emotsioonide tähtsusest ja keerulise nimega aju osadest, aga lihtsa ja üheselt mõistetava mudelini pole veel jõutud.

Huvitav käsitlus otsustest on Malcolm Gladwelli raamatus Blink (The power of thinking without thinking). Gladwell väidab, et üllatavalt palju igapäevaseid otsuseid teeb alateadvus. Jutt pole Sigmund Freudi kirjeldatud alateadvusest inimese süngest, pimedast ja ihadest tulvil hämarast poolest. Kiireid otsuseid teeb hoopis kohanduv alateadvus. Seesama intuitsioon, mis paneb meid pika ratsionaalse mõttekäiguta eikuskilt ilmunud auto eest ära hüppama, võimaldab psühholoogil 15minutilise jälgimisega paarisuhte kohta rohkem järeldada kui pika süvaintervjuu ja analüüsiga või aitab kunstispetsialistil sekunditega võltsingu tuvastada. Ning intuitsioon teeb ka lihtsamaid asju, näiteks valib välja lemmik-margariinibrändi või uue sõiduauto.

Dan Hill räägib samast asjast, aga teiste sõnadega. Dani kinnitusel on inimaju aja jooksul arenenud justkui kolmeks. Kõige vanem ja väiksem keskaju sarnaneb roomajate omaga ning tegeleb instinktide ja ellujäämisega. Vahepealne töötleb emotsioone ning keha koordinatsiooni. Ning kõige suurem ja uuem osa on õppiv aju, mis lahendab probleeme, töötleb keeli, mäletab ja on loov.

Suurem osa turundusmeetoditest keskenduvad suurimale ratsionaalsele ajule, mis on kõige hiljem välja arenenud ja verbaalse suunitlusega. Kuid otsetee emotsionaalsete otsustusteni peitub keskajus. See tee on lühem, seega toimib kiiremini reeglina kolme sekundi jooksul ning annab seepärast värvi meie ratsionaalsele reaktsioonile. Kui see on piisavalt tugev, võib see isegi ratsionaalse reaktsiooni summutada.

Mõlemad vaatenurgad sobivad imehästi Eestis käinud turundusmõtleja ja -tegija Mark Earlsi väljaöelduga. Otsus midagi osta või kedagi mõttes meeldivaks inimeseks lahterdada sünnib hetkega ning enamiku aega kulutame sellele, et seda endale ja teistele teadlikuks postratsionaliseerida.

Kokkuvõttes on tark ostuotsuse sünnist mõeldes silma ette manada kiirkohtamine ehk speed-dating. Otsused tehakse väga põgusa kontakti põhjal ja samas on need läbi ja lõhki õiged.

Kui sõnadest jääb väheks

Dan Hill väidab, et intuitsiooni või kõhutunnet ei saa mingi nipiga sõnades väljendada. Kuitahes täpsed sõnad ankeedis ka ei oleks, on ikkagi raske emotsiooni sõnadeks tõlkida. Veel keerulisem on lugu, kui vaadeldav emotsioon on osaliselt või täielikult alateadlik. Seepärast pole ime, et turunduse hällis Ameerikas praegu uusi uuringumetoodikaid otsitakse.

Dan Hill on välja töötanud kaks metoodikat biofeedback ehk vahetu kehareaktsiooni jälgimine ning näolihaste liikumise tõlgendamine. Mõlema metoodikaga saab testida nii brände, reklaame, tooteid kui ka näiteks ostukeskkondasid.

Biofeedbackile sarnase metoodika töötas välja ka USA firma Answer Stream. Aprilli keskel korraldati New Yorgis Ameerika Uuringuühenduse aastakonverents. Muuhulgas käsitleti uusi uuringumetoodikaid, mis mõõdaksid inimeste emotsioone. Sa võid küll inimeselt küsida, mida ta su reklaamist arvab, aga enne, kui reklaam teda emotsionaalselt ei puuduta, ei toimu ostukäitumises mingit muutust, kommenteeris firma Howard, Merrell & Partners uuringudirektor Bruce F. Hall New York Timesile.

Ühest ta esimestest projektidest inimeste pulsi ja teiste kehatoimingute muutumine reaktsioonina õllereklaamidele tuli välja üllatav tõsiasi. Samamoodi nagu tekitab emotsioone Budweiseri kuulus wazzup-kampaania, suudab seda teha ka toote omadustest rääkiv reklaam, näiteks Miller Lite'i vähestest süsivesikutest rääkimine. Teema on aga alles toores ning tõeliselt suured uudised on võib-olla veel ees.

Turundus meelega

Nimetagem ostuotsuse tegemist kuidas tahes kõhutundeks, kohanevaks alateadvuseks või intuitsiooniks klassikaline reklaam ei ole selle tekitajana kõige efektiivsem. Tunded ehk emotsioonid tekivad hoopis lihtsamini mujal kui reklaamist täitunud teles või ajalehes. Kõik sensory marketingi gurud on veendunud, et ostutunne tekib seda intensiivsemalt, mida rohkem meeli turundus kaasab.

Vanim meel on lõhnataju. Sellele, kui vedelikku poetada võõrast ainet, reageerisid juba meie ühest või mõnest rakust koosnevad eellased. Martin Lindström jõudis uuringute BrandSense tulemusel järeldusele, et nina on silmade järel tähtsuselt teine meeleorgan. Samas kasutab vaid murdosa brändidest teenindussaalides, pakendites või reklaamides lõhnasid. Nagu küsib lõhnadisainer Joel Leonard Katz: Lõhnad on ümberringi niikuinii, miks mitte neid turunduses ära kasutada?

Teiseks maitsemeel. Oleme harjunud kindlat maitset seostama Coca-Cola, Colgate'i, Mynthoni, lemmikrestorani või Marlboroga. Miks mitte panga, telekomi või spordiriietega? Martin Lindström tõestab, et asi on turundajate võimetuses tugevaid maitseassotsiatsioone tekitada, mitte tarbijate võimetuses neid vastu võtta.

Kõrvade kaudu käiv turundus on natuke rohkem tuttav, kuid ka siin on veel palju õppida. Raadioreklaami spetsialist Martin Simsi meelest on raadio kõige ... visuaalsem meedium. Sest kuulmismeel ei projitseeri lihtsalt vikerkestale mõnda kujundit, vaid rakendab tööle kuulaja fantaasia, mis on mõjusam kui mistahes pilt. Samas kasutavad turundajad raadiot peamiselt sõnumite mahakarjumiseks: mida kõvema häälega, seda parem.

Ja siis on veel kompimine ehk füüsiliselt tajutavad seosed, on selleks siis maisihelveste krõbedus hamba all, autorooli käeshoidmise tunne, riiete puutumine vastu keha, melonikoore kõvadus või tualettpaberi pehmus. Ning ka kompimine on vaid osaliselt turunduses kasutatud meel.

Turundus vol 2 (või oli see vol 8?)

Suurte organisatsioonide brändijuhte kutsutakse vahel logopolitseiks. Nende tööks on muuhulgas see, et ümbrik sarnaneks telereklaamile ja teenindaja munder veebilehele ning et kõik kannaksid ühte sõnumit. Et kommunikatsioon oleks integreeritud, nagu ütleks haritud inimene.

Gurud väidavad, et tulemas on n-ö logopolitseireform. Sest kui seni on jälgitavateks objektideks olnud põhiliselt silmaga nähtav ehk näiteks trükised, veeb ja ruumikujundus ja vahel ka kõrvaga kuuldav, siis nüüd on vaja tagada, et kõik meeled saaksid igal pool ja alati samad impulsid. Et Hansapanga Paide kontor lõhnaks samamoodi nagu peamaja, et Aura suur mahlapudel tunduks käes sama kõva või pehme nagu pooleliitrine, et Estonian Airi lendudel pakutavad joogid maitseks sama odavalt nagu reklaamitavad piletihinnad.

Peale brändiratta ehk brandwheeli tuleb kasutusele veel üks rattakujuline tööriist. Martin Lindström tutvustab raamatus BrandSense sensogrammi, mis brändiga seotud erinevate assotsiatsioonide asemel mõõdab seda, kui tugevalt seostub bränd iga meelega. Kas brändil on tarbija jaoks kindel väljanägemine, aga ka lõhn, maitse, heli ja puudutus. Ning järgmine samm on kahe ratta ühendamine - kas kõik meeled võtavad vastu sama sõnumi või on näiteks lõhn vastuolus kontori väljenägemisega?

Näide: hiljuti tahtis üks Eesti kallima otsa rõivakaupluste kett oma logoga kurgupastille tellida. Või siis mingit muud magusat asja, kui pastillikogus liiga väikeseks jääb. Tegelikult peaks enne sellist otsust võtma ette brändi põhiväärtused ja küsima, mis maitset tegelikult vaja läheb. Tumedat šokolaadi, millel on justkui elitaarne ja kallis mekk juures? Või siis kamašokolaadi, mis ütleb kõva häälega eestimaine toode? Aga äkki hoopis vahuveini?

Logopolitseinikud maitsekooli!

Esialgu võib tunduda, et meeleline turundus on pelgalt kommunikatsiooniküsimus. Et võtame meediareklaame vähemaks ja teeme oma lõhna, siis ongi korras. Aga ei ole korras. Meeleline turundus seob toote ja kommunikatsiooni selliselt kokku, et on võimatu öelda, kust lõpeb tootearendus ja algab reklaam. Sõltumata sellest, kas tooteks on mobiilifirma, lennuliin, pank või toode, millel on pakend ümber.

Üleöö ei muutu loomulikult midagi, sest keegi pole tõestanud, et raha ja aja investeerimine lõhnadesse või maitsetesse igas äris ära tasub. Oletatavasti on nii, et mida suurem on eristumise vajadus ning vähem käegakatsutav on toode (näiteks mobiilifirmad või finantsasutused), seda aktuaalsem on sensoorne turundus. Ning tasapisi lähevad logopolitseinikud maitsekooli, ajakirjad hakkavad välja pakkuma, mille järgi trükitud reklaamlehekülg lõhnab, ning veebilehtede taustaks hakkavad mängima helid.

Varem või hiljem peab iga firma läbi mõtlema, mis muutusi meeleline turundus firma turundusmõõdikutes, tootearenduses või kommunikatsioonis eeldab.